2017-02-02

【B2Bマーケティング】ＡＢＭやマーケティングオートメーションを始める前の心構え

おかげさまで、たくさん読んでいただきました。

blogs.b2bmarketing.jp

古池や、蛙飛び込むアカウントベースドマーケティング。

ほんと、マーケティング界隈ってバブルだなぁと思うわけです。風のように現れて、使われないツールを屍と称し、選定や設計のコンサルだけやって風のように去っていく

そんな2000年前後の戦略コンサルがもてはやされて、やがて信頼を失ったような事がまだマーケティング領域には起きてるんだなぁ、これが。

ＡＢＭ、にわかに盛り上がっています。案の定、コンサル屋さんと、企業情報屋さんが涙ぐましい、一生懸命なプロモーションの賜物ですね。その調子で頑張って頂きたいと思います。そして1－2年後、ＡＢＭの屍というキーワードが出てこない事をお祈りします。

賢明な読者におかれましては、釈迦に説法かと思いますが「だまされない」のが一番大事なことです。騙されない為には、

「本当に？」
「前提条件、なんだっけ？」

この２つを思い出すだけで随分、防げます。例えば・・・

ＡＢＭは営業とマーケティングが協業できる
ＡＢＭは低コストで開始できる

⇔営業とマーケティングは協業できていない。

⇔営業とマーケティングの不仲を、ＡＢＭで解決・・・？

本当に？

そもそも、うちって営業と不仲だっけ？

不仲の原因ってどう定義してる？前提は？

⇔マーケの怒りはマーケのパスを営業が追わない事

⇔営業の怒りはマーケのパスの品質の悪さ。・・・

本当に追ってないの？品質って本当に悪いの？

マーケティングツールより、ＳＦＡツールの方が多く導入されていることでしょう。

ＳＦＡツールで行動しばられている企業が多い中で、

マーケのパスを営業が”他の仕事もせずに”追わない（サボタージュ）なんてできないわけです。この状況下で、「マーケのパスを営業が追わない！」なんて簡単に言うマーケターがいたら、営業現場を知らなさすぎでしょう。ということは、不仲の原因は「マーケターが、営業の現場をしらない事」にあります。

営業は、マーケのパスの品質の悪さに怒っている。これも本当でしょうか？そりゃ、今すぐ買ってくれるお客様だけをパス、これはありがたいですね。ただ世の中そんなに甘くありません。仮にそんな良いパスだけを供給し続けるマーケパスがあったとしたら間違いなく、営業予算はべらぼうに高いです。マーケからのパスに一定量の”ゴミ””ノイズ”があることは既に織り込み済みで、そのうえで、どう商談化率、受注率をみるかという事なんです。

強いて言えば、

明らかにターゲット外のパスを渡してくる。
しかも、どや顔で。

マーケの品格、にむかついているケースが大半なんじゃないでしょうか。※もちろん、半分は冗談です。

そして、一例としてもう一つ。

ＡＢＭは低コストで開始できる

何をもって、低コストというのでしょうか？

よくターゲットを絞ってＡＢＭをやっているのでＲＯＩは高い、という方がいますが２つ詭弁があって、

・エンタープライズ系に絞れる業種＝ＡＢＭ一本で良いかもしれない。

・ＳＭＢも展開しないといけない業種＝ＭＡも必要

結局、ターゲットを絞って大手だけ相手にする企業とそうでない企業で使いがっては分かれます。なので一概にＡＢＭは～は、通用しません。

もう１つの詭弁。それは、そもそもＡＢＭでどれくらいのコストがかかるか、明示しているベンダーはコンサル屋さん含めてありません。

ＡＢＭの構成って、あんまり巷に出回っていないように思うんですが、

・ＭＡ（個人情報／名寄せの自動化）

・ＡＢＰ（タッチポイント、カバレッジ、アウェアネス分析ツール）

・企業情報

・コンテンツ

・インサイドセールス

だと思います。そもそも企業情報付与をしていない会社もまだまだ多いわけです。多くのＡＢＭ説明に、さも当たり前のように書いていますが、それは目線が「大手対象」だからです。まだまだ企業情報を買い、保有リード分析ができていない企業も多いと思います。

そんな中、ターゲットに即したコンテンツを、生産する体制が整っているでしょうか？月１のホワイトペーパー、事例をコンスタントに作る体制、簡単なようで難しいです。さらに、ＡＢＭをやることにより、「ターゲットを絞る」とコミットしてしまっているので、ますます”価値あるコンテンツ”を期待されていますが、自信をもってリリースできる会社は少ないでしょう。

テクノロジーで、来訪企業を知ることは簡単です。来訪企業が、ターゲットの未コンバージョンである事がわかったとして、代表電話からかけるような営業体質でしょうか？異なる場合、たとえ来訪がわかっても「ぐぬぬ」で終わりです。そこで単価は高くても、インサイドセールスの外注をするケースも出てくるかと思います。

と、積み上げていくと、ＡＢＭは「決して安い」代物ではありません。それを、ＲＯＩが高い、と呼び込むのはどうなんでしょうね。

決して、ＡＢＭが効果がないと、とは思いません。ただ、マーケティングオートメーションで食べていけなくなった：マーケティングオートメーションが大衆化し、わざわざコンサル屋さんに頼まなくても自社導入できるようになった為、食い扶ちがなくなったコンサル屋さんのセールストークに乗ってＡＢＭに取り組むのは金食い虫、屍を積み上げることになりかねないです。

本当に、今、自社に何が必要なのか、本当に？その前提条件は？を振り返って頂ければ幸いです。

2017-02-01

【雑記】　え？ドライヤーって今こんなに進歩してんの？驚くと同時になんでこんなに伝わらない時代なんだろうと思った

ビジネスマーケティング

5－6年前に購入したドライヤーがお亡くなりになられた。

アマゾン、ありがとう。本当は当日がありがたかったが、翌日の朝一で届いたよ。

いや、ヤマトさん、ありがとう　と言うべきか。

繰り返しになりますが、今のドライヤーが凄いわけです。ここ5－6年ドライヤー同じのを使っている人がいたら、今すぐ買い替えるべき。何がすごいか？

純粋に乾くのが、早い。
クソ熱い熱風じゃないのに、しっかり乾いてる。

そう、おおよそドライヤーの機能として必要なレベルがバージョンアップしてる。

ここ数年の家電系で一番驚いた。

今まで使っていたのは「ヴィ●ルサ●ーン」のメタリックボディの大きいやつ。ずっしりするこの無骨さ。これはこれですごい満足感ありました。実家にあるような小さいサイズの風量に満足できず、買ったヴィ●ルですが、今回買ったコンパクトボディのやつに、ボロ負けです。軽い且つ早く乾く。

で、ドライヤーについて考えた（思い出して）みたんですが、テレビＣＭってやってたかなぁ、と。今回、壊れさえしなければヴィ●ルを使い続けていたと思うし、ドライヤーがここまで進化しているなんて知りもしなかった。

なんか、「熱くない！早く乾く！　1日3分時間短縮できます」を訴求したら買いそうな人たくさんいるはずなのに。事実、ドライヤー時間短くなった。なのに、どこのメーカーも言わなくなったんですよね。極端に、”Ａｐｐｌｅ”化しているというかオシャレ感、なのか、共感を得たいプロモーションになりすぎているんじゃないかな、と。

ジャパネットタカタだったら、もっと上手く売ってくれるだろうに、残念だ。この手の家電はもはやテレビＣＭみて、購買するようなものじゃなくなったということでしょうか。

2017-01-09

【日経電子版キャンペーン】三国志とのコラボが嫌いな理由

B2Bマーケティングビジネスマーケティング

最近、よく見かける日経×三国志　のキャンペーン

pr.nikkei.com

龐統がないとか、なめてんじゃねーぞ　

特定の武将が出ていないのは1000歩譲っていいとして、ですよ。

声。声がなってない。

これ、横山光輝三国志ファンが作っているとは思えないんですよね。

ネタとしても、おもしろかった（原作マッチ）してそうなのは、張飛の営業編ぐらいでしょうか。

もう一度作り直してほしいなぁ。。。

2016-12-30

星のやは、何が凄いのか？　戦略と実行の合致の重要性

グルメビジネスマーケティング京都

高級旅館、日本の勝ち組と称される星野リゾートが運営する星のやに行ってきました。

仕事からの解放の為訪れましたが、大変学びある時間を過ごせたので文書化してみたいと思います。

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・多能工モデルから学ぶこと。

星野リゾートの戦略として、トヨタに代表されるような多能工、１人で何役もこなす事で生産性をあげる方針をとっています。日本の代表的な旅館には「女将」、ホテルでは「総支配人」みたいな「最初と最後だけ挨拶する人」がいて、その下には細かく分業化されているイメージです。

なんとなく、ですが「自分の為にたくさん尽くしてくれる人がいる」方が「良いサービスを受けている」気になる（なっている）んだろうなぁ、と思いましたが、この考えは覆りました。

※ちなみに星のやで総支配人？の存在を知ったのは宿泊後のアンケート依頼のメールでした。（笑）

実際、朝のヨガ／運動体験を行うインストラクター、オプションサービスである聞香入門講座のインストラクター、そして受付業務もこなす方がいたのですが、

１つ１つがプロの仕事として完成度があること
名門ホテルや旅館にありがちな「きちんと情報共有してますよ」といういやらしさではなく、多能工がゆえの多接点による安心感、自然な情報共有（１名がやっているので当たり前ですが）
ホスピタリティより心地よい「親切」という概念　を提供していると感じました。

全体的に、若い従業員が多かったですね。

旅館やホテルではせっせと、忙しさを感じさせるスタッフ、多いですよね、明らかに、マルチタスクでやっている星のやのスタッフの方が忙しいはずなんですが、多能工を実現するスタッフが、それぞれ考えて動いている為、「無駄」を感じさせることはなく、もちろん、せわしなさを感じさせるスタッフもいませんでした。

質を担保しながら、多能工で進め、生産性をあげていく。よく生産性をあげるというと、工場をイメージする方がいますが、もちろんたとえば聞香入門講座のインストラクター業務を例に出すと、ベースとなる「型」はあります。そのうえで、あつまる客・その回に応じて対応できる柔軟さが求められるのでしょう。その柔軟さはかえって若い方の方があるのかもしれません。（何故なら熟練の説得力ある対応が必要な領域であれば、別に宿泊施設のオプションイベントに求めません。）

宿泊施設の有料オプションで提供したい価値はなにか？を正しく定義し、必要最小限のリソースで満足度を維持して運営していく。これに成功しているなぁ、と思いました。

・無駄と必要とラグジュアリーの統合から学ぶこと。

口コミサイトでは、全く自分と異なる意見を書き込んでいる人がいました。

設備面でいうと至らない点は、確かにありました。この季節、窓の外には大量のカメムシ！

たとえば、木々が部屋から離れているなら、これはクレームをいれたかもしれません。ただし、それだけ、手を伸ばせば触れる距離に自然があり、自然が最大の売り、であることを”共有”できている場合、大きなクレームにならないのではないかと思います。

※ただ、死骸ぐらいはチェックイン前になんとかできただろうというツッコミはあります。まだ完璧、ではないですね・・・。

さて、大きな特徴として、テレビがありません。非日常を提供するのに最大の敵であるテレビを排除する。これは「なるほど」と思わせます。場所が僻地だった為、auの電波も悪かったです。が、これも「コンセプト」を理解していると、「仕方ないか」で終わります。

これ、凄い学びなんですよね。

もし、テレビがあってネットだけつながらなかったら、反応は全く別物になってたと思います。「不自由」にフォーカスが当たっていたでしょうから。コンセプトの理解させることが、「不満足」に感じさせない好例だと思います。このケースはモノづくり、ＩＴ業界でも参考になるのではないでしょうか。

2016-12-14

これも　いきものの　サガ　か‥‥

ビジネスマーケティング

北斗晶さんが復帰しはじめましたね。

正直、この方好きでも嫌いでもどちらでもない。

zasshi.news.yahoo.co.jp

ちらっとテレビで、今や腫物扱いの「ベッキー」について発言したり、自身で自身の髪型をさして「ベリーショートの髪型、パククネみたいじゃない？」といってみたり、中々ギリギリを攻めていておもしろいおばちゃんだね、という思いでした。

”テレビ”としては、「人気モノ」または「闘病でがんばった人」という映え方をしたい一方で、上記リンク後半のヤフーコメントを見ると、出るわ出るわこの方のネガティブな情報。

真偽はわからないですよ。わからないですが、ここまで書かれるということは、何かあるんじゃないか？と思うわけですよね。興味深いのは、いかにテレビが良い人として見せても、もうそれに騙されないネット民がいる、という事です。

いや、むしろ騙されまい、と戦うネット民です。

大衆の操作が効かない、世界。

同時に、隠してもバレる時代、いかに実直に生きるか問われているようにも感じますね。

これも　いきものの　サガ　か‥‥ということで、明日からサガやります。

2016-11-18

【酷い】　コンテンツマーケティングの名折れ・・・どうしてこうなった

B2Bマーケティングマーケティングビジネス

久々にひどい（むしろ笑いが止まらない）記事を見かけました。

マーケティングオートメーションとは何か？機能と導入のメリット :: コンテンツマーケティングなら株式会社イノーバ

書かれているのはコンテンツマーケティングで有名な会社さんです。

確か、コンテンツマーケティングの書籍も出されていたかと思います。

２つ、ブログを見ていて面白いなぁと思います。まず、個人名で書いている内容と会社名で書いている内容があるんですね。今回の上記ブログは、会社名で書いているんですよね・・・。※個人だと問題がある内容だからでしょうか。

いつのまにか、著者が社長になっていますね。本来優秀な方なのに、ほんとどうしてこうなったんでしょう・・・。

ブログの下の方に、MA比較表が記載されているわけです。もう散々、メディアでMA機能星取表は出回っている最中に、このタイミングで星取表です。よほど自社製品のMAツールがどのメディアの比較表にも乗ってこなかったのが悔しかったんでしょう。様々な売れているMAツールを抑えてどうどうのNo1ツールとして取り上げています。

皆さんご存知の通り、○△×って、非常に曖昧で意味がないわけです。書き手によって、△を○にしたり、×を△にしたり、その逆も然り、できちゃうわけです。必死で自社製品をNo1に見せたい、その涙ぐましい努力に脱帽です。

図表をイジる、もうそれは百歩譲って（会社のの品格の問題としてどうなの？はあります）いいとして、仮にもコンテンツマーケティングで売っている会社が、

また、中立性を担保するという意味で、Software Adviceが公開しているマーケティングオートメーションの比較表も参考いただければと思います。

ってわざわざ、他のリソースを引っ張ってきて（もちろん、この会社の製品はSoftware Advice社の比較に乗っていない）、自社都合で作った星取表が正しいかのように読み手にミスリードを誘うのは、やっちゃいけないと思うんですよ。

繰り返しになりますが、単なるMAツールベンダーとしてなら、あぁ品格のない会社だなぁで済みますが、今まで培ってきた「コンテンツマーケティング」ブランドを毀損させるようなやり方は見ていて恥ずかしいというか、痛々しいですね。もし、このブログを

わかってやっている＝悪質
わからずにやっている＝低質

だと思うので、どちらにしても、あーもう終わったな感を感じますね。

合掌

2016-11-17

【ABM】　そうだ、ABMの本を書こう！（棒）

B2Bマーケティングアカウントベースドマーケティングビジネスマーケティング

最近、MA界隈がきな臭くなってきました。（嬉々）

導入したけど、結果がでない企業や、導入担当者がソーシャルで語り始めている姿をみると涙がでてきますね。

大体、意見を見ていると

MAツールベンダーが魔法の杖のような誇張表現をして販売してる
MAツールベンダーが導入後支援してくれない

ですかね。一体、どこのベンダーなんでしょうか。（苦笑）

そして、あまり触れられていないのが

ベンダーだけ？啓蒙し、担いでいたマーケコンサル屋さんは今何してるの？
導入した企業は悪くないの？本当に”騙された”の？

ここで、BtoBマーケティング界隈の気持ち悪さ、を感じます。業界が、狭いから誰もが「明言」をしないんですよね。（まぁ、品性がある、というのもあるかもしれませんが。）

どこのMAツールベンダーなのか？２０１３年、外資MAツールが来日した時、啓蒙していたマーケコンサル屋さんは本当に「ケツ」を拭き続けてきたのか？大手だから、古参や権威ある人だから、躊躇しているのかby nameで情報が出てこないんですよね。

大体、２０１３年にMAツール元年が始まって、ベンダーの「誇張表現」だけでこんなに一気に導入が進むなんて異常なんです。必ず、「ツール＝プラットフォーム」を使って儲けようする人たちがいて、彼らの力を借りて伸びてきたはずなんです。そんな「協力者」についての言及があまりされず、いやむしろ「元凶」の存在が語られていないのは見ていて本当に不気味だなと思いました。

そんな元凶のマーケコンサル屋さんが、しれっと「MAを失敗させないコツ」なんて記事で語ったり、セミナーで偉そうに話しているのを見ると「その失敗の屍を築いたの、あなた方自身ですよね？何故失敗体験をさもノウハウあるかのように語るの？」と常識を疑いたくなります。

そして、MAの次はアカウントベースドマーケティングですか、そうですか。

マーケティングオートメーションという言葉が普及し、響かなくなったから新しい概念を持ち込んだのか。くだんのマーケコンサル屋さんが「MA」というキーワードだと高いコンサルフィーがとれなくなったから新しい概念を持ち込みまた屍を増やそうとしているのか。

大体、アカウントベースドマーケティング＝マーケティングROIがあがる！なんて言っている企業は信用できません。一昔前、外資マーケティングオートメーションベンダーが「MAをいれたら、売り上げがあがる！」なんて平気で言ってたのに近いですね。

※MAツールを入れることにより商談数は増えるかもしれないが、売り上げが上がるかどうかはそのあとをフォローする、またはクロージングする営業次第。

いいですか。アカウントベースドマーケティングだけ、をする企業というのは限られます。多くの企業は、ラージアカウントや、自社のキー業界に対して、アカウントベースドマーケティングを適用し、SMBやキー業界以外をMAツールで対応、そうつまりアカウントベースドマーケティングとMAを併用するケースになると思うんです。労力は２倍、とはいいませんが増えるわけです。

それなのに、なぜアカウントベースドマーケティング、ABMは「MAの次」のような存在としてPRするのか？理由は簡単です。　MAもABMも両方必要、というメッセージを出してしまうと、現在MAですら、運用が回っていないのに無理・・・で終わってしまうからです。むしろ、MAを導入したけど上手くいかなかったのは、自社に向いているのはABMだったんだ！というお花畑転換してくれる層を狙っているわけです。

魔法の言葉があります。いったい、ABMを実現するのに、いかほどのコストがかかるか聞いてみてください。企業情報を付与し、アカウントベースドのコンテンツ・施策をコンサルと称して設計し、MAツールのオプション機能（これは大した金額ではない）を足していき、果たしてペイできるかどうか。なんかこの総額が出てこない中で、何故ROIが高い、と言えるのかそもそも疑問ですね。

「出版」することで、いかにもその道の権威である、またその領域がブームである、をPRしたい思惑にユーザーが騙されることがないように祈ります。

追伸：MAブームに乗り遅れ、次こそ乗り遅れまい！と広告代理系までABMを語り始めましたね。はい、死臭がしてきました。

B2B Marketing.JP

B2Bマーケティングに関するよもやまと雑記