【B2Bマーケティング】ＡＢＭやマーケティングオートメーションを始める前の心構え

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マーケティングオートメーション、あぁマーケティングオートメーション。

古池や、蛙飛び込むアカウントベースドマーケティング。

ほんと、マーケティング界隈ってバブルだなぁと思うわけです。風のように現れて、使われないツールを屍と称し、選定や設計のコンサルだけやって風のように去っていく

そんな2000年前後の戦略コンサルがもてはやされて、やがて信頼を失ったような事がまだマーケティング領域には起きてるんだなぁ、これが。

ＡＢＭ、にわかに盛り上がっています。案の定、コンサル屋さんと、企業情報屋さんが涙ぐましい、一生懸命なプロモーションの賜物ですね。その調子で頑張って頂きたいと思います。そして1－2年後、ＡＢＭの屍というキーワードが出てこない事をお祈りします。

賢明な読者におかれましては、釈迦に説法かと思いますが「だまされない」のが一番大事なことです。騙されない為には、

• 「本当に？」
• 「前提条件、なんだっけ？」

この２つを思い出すだけで随分、防げます。例えば・・・

1. ＡＢＭは営業とマーケティングが協業できる
2. ＡＢＭは低コストで開始できる

⇔営業とマーケティングは協業できていない。

⇔営業とマーケティングの不仲を、ＡＢＭで解決・・・？

本当に？

そもそも、うちって営業と不仲だっけ？

不仲の原因ってどう定義してる？前提は？

⇔マーケの怒りはマーケのパスを営業が追わない事

⇔営業の怒りはマーケのパスの品質の悪さ。・・・

本当に追ってないの？品質って本当に悪いの？

マーケティングツールより、ＳＦＡツールの方が多く導入されていることでしょう。

ＳＦＡツールで行動しばられている企業が多い中で、

マーケのパスを営業が”他の仕事もせずに”追わない（サボタージュ）なんてできないわけです。この状況下で、「マーケのパスを営業が追わない！」なんて簡単に言うマーケターがいたら、営業現場を知らなさすぎでしょう。ということは、不仲の原因は「マーケターが、営業の現場をしらない事」にあります。

営業は、マーケのパスの品質の悪さに怒っている。これも本当でしょうか？そりゃ、今すぐ買ってくれるお客様だけをパス、これはありがたいですね。ただ世の中そんなに甘くありません。仮にそんな良いパスだけを供給し続けるマーケパスがあったとしたら間違いなく、営業予算はべらぼうに高いです。マーケからのパスに一定量の”ゴミ””ノイズ”があることは既に織り込み済みで、そのうえで、どう商談化率、受注率をみるかという事なんです。

強いて言えば、

• 明らかにターゲット外のパスを渡してくる。
• しかも、どや顔で。

マーケの品格、にむかついているケースが大半なんじゃないでしょうか。※もちろん、半分は冗談です。

そして、一例としてもう一つ。

1. ＡＢＭは低コストで開始できる

何をもって、低コストというのでしょうか？

よくターゲットを絞ってＡＢＭをやっているのでＲＯＩは高い、という方がいますが２つ詭弁があって、

・エンタープライズ系に絞れる業種＝ＡＢＭ一本で良いかもしれない。

・ＳＭＢも展開しないといけない業種＝ＭＡも必要

結局、ターゲットを絞って大手だけ相手にする企業とそうでない企業で使いがっては分かれます。なので一概にＡＢＭは～は、通用しません。

もう１つの詭弁。それは、そもそもＡＢＭでどれくらいのコストがかかるか、明示しているベンダーはコンサル屋さん含めてありません。

ＡＢＭの構成って、あんまり巷に出回っていないように思うんですが、

・ＭＡ（個人情報／名寄せの自動化）

・ＡＢＰ（タッチポイント、カバレッジ、アウェアネス分析ツール）

・企業情報

・コンテンツ

・インサイドセールス

だと思います。そもそも企業情報付与をしていない会社もまだまだ多いわけです。多くのＡＢＭ説明に、さも当たり前のように書いていますが、それは目線が「大手対象」だからです。まだまだ企業情報を買い、保有リード分析ができていない企業も多いと思います。

そんな中、ターゲットに即したコンテンツを、生産する体制が整っているでしょうか？月１のホワイトペーパー、事例をコンスタントに作る体制、簡単なようで難しいです。さらに、ＡＢＭをやることにより、「ターゲットを絞る」とコミットしてしまっているので、ますます”価値あるコンテンツ”を期待されていますが、自信をもってリリースできる会社は少ないでしょう。

テクノロジーで、来訪企業を知ることは簡単です。来訪企業が、ターゲットの未コンバージョンである事がわかったとして、代表電話からかけるような営業体質でしょうか？異なる場合、たとえ来訪がわかっても「ぐぬぬ」で終わりです。そこで単価は高くても、インサイドセールスの外注をするケースも出てくるかと思います。

と、積み上げていくと、ＡＢＭは「決して安い」代物ではありません。それを、ＲＯＩが高い、と呼び込むのはどうなんでしょうね。

決して、ＡＢＭが効果がないと、とは思いません。ただ、マーケティングオートメーションで食べていけなくなった：マーケティングオートメーションが大衆化し、わざわざコンサル屋さんに頼まなくても自社導入できるようになった為、食い扶ちがなくなったコンサル屋さんのセールストークに乗ってＡＢＭに取り組むのは金食い虫、屍を積み上げることになりかねないです。

本当に、今、自社に何が必要なのか、本当に？その前提条件は？を振り返って頂ければ幸いです。

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