【B2B】 ABMの戦犯 と 常識を疑う事の大切さ
最近、B2B業界ではABM（アカウント・ベースド・マーケティング）が色めきだっています。リンクは貼りませんが、マルケトさんが11社ほどのパートナーと組んで業界に発破をかけているのは大変微笑ましい限りです。
また、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）が究極のB2Bマーケティング、MAはもうオワコン、これからはABMだ、という煽り方をする企業様もいて、なんだかなぁという感じです。
いくつか今のABMに対して疑問を感じるのですが、いくつか挙げますね。１つめ。
コンテンツに関する点。
ABMの場合、コンテンツは作りやすくなる。何故なら今まで大変だったのは、360度、全体ウケするようなコンテンツ制作だったのが、ターゲットを絞ったその企業に向けて、その企業の○○部門に向けてコンテンツを作ればいいからだ。
なるほど、パッと見、言いたい事はわかります。でも、これ違いますよね？今多くの企業でコンテンツ制作で困っている理由って”ここ”でしたっけ？
確かにABMにより360°の呪縛からは逃れられるかもしれませんが、もっと難しい”深さ”の呪縛がこんにちわ！、なわけです。
深いコンテンツを外部ベンダーでさくさく作れる業界・・・（探せばあるかもしれませんね。汎用品でライターがわんさかいる世界。でもそういう業界ってABM効かないでしょう。）
この深いコンテンツを誰がつくるんでしょう。って事を置き去りにしてABMを煽るのは無責任だなぁと思うわけです。
もう１つ、あります。
アカウント・ベースド・マーケティング、の売りの１つが営業との関係構築、です。ABMは対象となるアカウントを営業と決めるので、営業の意図にそったマーケティングができます
・・・って。うん、間違いじゃないけど何だろう、このもやもや感。
・ABMをやれば営業と仲良くなれるの？
・ABMいれなくても、営業と仲良くなれるんじゃないの？
・というか、本当に営業と仲悪いの？
様々なセミナーやイベントやホワイトペーパー、ブログ、その他で
「伝統的に営業とマーケは仲悪いですよね」
と言ってますが、そうでもないと思うんですよね。仲が悪いというよりは、どうしよーという困惑があっていると思います。
マーケ視点から言うと、営業はパスしても追わない。この追わない解決方法がABMっていうならホント営業というものがわかっていない方がABMを語っているんだなぁと思うわけです。
ABMを入れようが、営業は追わないケースは、起こります。
ABMで例えば50社ターゲットにしても、上位5社の案件で手がいっぱいの場合、同じですよね。追えない。
むしろABMでターゲットを絞ったんだからちゃんと営業フォローしろ、なんて言われた日には、どこみて商売やってんだとなります。
ターゲットを絞るという事は、ターゲットから売り上げをコミットしているわけで、他社以上のサービス、対応を行う事で優位性を保っているケースがザラにあります。
そのターゲット枠を広げるABMを展開しても、営業の残リソースを加味していなければ勿論営業は動けません。営業とのすり合わせをきっちり行った上でのABMならいいですが、営業MTGでチョロっと決めたターゲットリストをまるで印籠のように振りかざしても営業は後で「知らんがな」というでしょう。
仲が悪い、のではなくて営業は「追えない」わけです。
（追う時間をどう工面するか、ここにSFAと営業マネージャのリソース配分・コントロールが不可欠なわけですけどね。）
もう一度、正しく言うと
マーケのパスを営業が追わないのではなくて、追えない。時間がないから。
営業はマーケのパスを質が悪い、と単に糾弾しているのではなくて、「忙しい時間を割いてまで、または本来注力したいアカウントへの提案をおいといてまで」対応するべきじゃないアカウント／商談をパスしたことに糾弾している。
という状況を、「仲が悪い」という次元の低いレベルで片づけてしまうのは随分乱暴だなぁと思うわけです。なんかこの「仲が悪い」が常識、通例の言葉になって皆うんうん言ってるけどほんまかいな、というツッコミを入れたいわけです。
なので、ABMを最強のB2Bマーケティングともてはやす前にやるべきことって他にあると思うんですよね。皆、それに気づいておきながらABMに騙されているのかしら？
追記：
で、本当に営業がABMで対象とした新規企業に往訪する余裕がないのか、はグループウェアやSFAを見て判断するしかないんだろうけど、これをマーケがやったらそれこそ喧嘩ですよね。他部門の活動にまで口出しするな、と。ましてや日本のB2Bはまだまだ営業が強いのにマーケがそんなことしたらしばかれますよ。
現実問題として、随分しぼった形のABMになるだろうから目立った功績は出しにくいんんじゃないかなぁと思うわけです。
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【インバウンドマーケティング】 まともなインバウンドマーケティングの実践
最近みたブログで一番良かったので紹介してみる
inboundmarketing.hatenadiary.jp
なんというか、この飯室さん、ツッコミがキレキレで、ほんと狂犬っぽくて好きなんですが、自分がこのツッコミに対して回答する側の立場だったらほんと逃げたい気持ちでいっぱいになると思うんですよ。
それに対して、１つ１つ真摯に答えている。（真面目か！）
いや、真面目なんだと思います。そして、回答内容にも社風というか、コンサルタントの方の実直さを書いていますよ。
ここ、重要だと思うんですよ。
- どんな厳しいQでも、誠実に対応する。
- その内容は、会社の雰囲気、空気感をまとったモノである。
小手先のテクニック、煽り見出しだけのコンテンツを量産してコンテンツマーケティングを名乗る業者が多い中で、うん、泥臭くやってますよね。少なくとも価値提供にむけてものすごく真摯な会社なんだなと好感は持てました。
下記もよくまとまっててわかりやすったです。
inboundmarketing.hatenadiary.jp
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【アップル】アップルストアというかアップルの仕組みとしての失策
いや、アップルさん。
どういうマーケティングしてんのよ。
馬鹿じゃないの。ほんと六本木ヒルズに入ると頭おかしくなるのかしら。
えぇ、先日携帯をアップルストアで購入しましたよ。2日後に、購入アンケート、それもいいですよ。よくがんばってますね。
問題は、件名
ケンコバ風に言うと、「アップルさん正気ですか？」
差出人：Apple Store
件名 ：○○（店員の名前）によるサービスはいかがでしたか？
文面 ：○○の対応はいかがでしたか？
これ・・・節子、これ風俗店のメールと同じや・・・。
メールに差し込み機能はあるよ。あるけど、使ったらあかんケースやろ・・・。
- 店員の名前なんて、憶えてないよ？
- せめて、苗字だろ。
- 店員を下の名前で呼び合っている文化をアンケートメールの回答者に押し付けるな。
- 繰り返しになるけど、”YOSHIKO（仮名）によるサービスはいかがでしたか？”というメールを真昼間に受け取った気分、わかる？
アップル、どうしてこうなった。マーケターはいないのか。
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【マーケティング】 アップルストアを反面教師に、王将からマネジメントを学ぶ
本日、非常によい体験をしました。
タイトルの通り、アップルストアで最悪のユーザー体験をし、王将で素晴らしいマネジメントの王道を見たのでお話したいと思います。
【アップルストア、なんなのアレ】
正確には2回目のアップルストアでした。初回はジョブズがなくなった翌日の渋谷だったかしら。入ってすぐ出たから雰囲気はわからなかったんですよね。
今回、あらたな携帯購入、古い携帯の下取り、そして、マックブックを購入予定でした。ところが、店員のあまりの質の悪さに何だか残念な気分になり、マックブックを買うの辞めました。うーん、このタイミングで携帯もアンドロイドに変えた方が良かったのかも、とすら思っています。
MacBook (12-inch/1.1GHz Dual Core Intel Core m3/256GB/8GB/802.11ac/USB-C/ローズゴールド)
- 出版社/メーカー: アップル
- 発売日: 2016/04/20
- メディア: Personal Computers
- この商品を含むブログを見る
えぇ、まぁアップルにはアップルの接客ポリシーがあるんでしょう。 友人のように接する、とか。えぇ、言葉遣いはいいですよ。戸惑いましたけど。
ただ、最初対応しますと言ったA店員から、B店員になり、B店員が外人客につかまって時間かかりそうだからとC店員になり、そのたびに何をお求めですか、じゃねーよ。
で、だ。そこそこ値の張る携帯を扱っているわけです。バックヤードから持ってくるワクワクも込み、なわけですよ。
それが、大きな声で「○○さんが間違って2個もってきてしまったやつが丁度ここにあるからこれ使って」と、これから購入する製品を指で弾くんじゃないよ。
接客業としての最低限のマナーとか、旗艦店で求められるユーザー体験とは、を何一つ教わっていない人間をフロントに出さないといけないぐらいアップルストアは人材難なのか？ブランド、製品力があれば横柄な対応が許されるのかい？
この時点で、今から買う携帯に対しての嬉しさは半減。店員変えてマックブックを買う予定でしたが、下取りでまた残念な対応。
最終的に初期化を行おうとしたら、「あ、いらないっす。やっときます」
・・・。やっときます、じゃねぇよ。削除証明書だすのか？出さないだろ？おめぇさんの「やっときます」は「やっといてあげます」とでも思ってんの？ちげぇよ、キチンと消してくれるか不安だからやろうとしているんだよ。 ここまで人の機微がわかんないというか、うーん、アップルが好きだったらアップルストアは誰でも雇うのか？
結局最初の対応した店員Aが戻ってきたと思ったら、店員B,Cに「今日花粉すごくね？早く帰りてぇ」と行って去って行かれましたとさ。おい。おいおい。
下手したら量販店の店員より、ひどくないか？アップルストア。きっと、店員A-Cに罪はなく、きちんと指導・育成できていないマネージャーがしょぼいんだろうなぁ、と理解をして、マックブックを買わずに退店しました。こんな店にお金を落とすのが嫌になったわけです。
【王将、さすが我らが王将】
気を取り直して、王将に行きました。そこで２つの出来事に遭遇しました。
お隣の老紳士に餃子が出されたわけですが、老人は箸をつけることなく、すっと立ち上がり、会計に向かわれました。
最初、何が起きたのか良くわからなかったのですが、熟練女性店員が何かに気づきました。出した餃子、よく見ると黒焦げが多いような・・・。
その女性従業員はお代を頂くことなく、深々と頭を下げてお見送り。
その当の餃子を焼いたのは新人の外人らしく、ぽかーんとしています。が、自分が作った餃子に一つも手をつけることなく、またお代を頂かず、同僚である女性従業員が謝っている姿で「何かとてつもなく悪い事をしてしまった」感は理解しているようです。
その後、先輩料理長っぽい男性の方が一言
「L君、黒い焦げの多い餃子はお客さんに出しちゃダメ。わかった？」と。
怒鳴るでもなく、静かに、目を見て伝えているわけです。
とはいえ、ランチタイム、次から次へ注文は来ます。勿論、餃子も。
おいおい、次俺の餃子焼くんちゃうの。頼むでほんまに、と祈る気持ちでみていると先ほど失敗したL君が再度チャレンジ、焼いています。
で、焼きあがると、先ほどの料理長がやってきて、チェックし、見事OK
きちんと「OK」と口にしています。
この一連の流れ、まぁ、お客さんに見せたらダメな工程かもしれません。ただ、素晴らしいのは
・仕事が立て込む時間帯、ミスをした人材を引き続き登用。
⇒よくあるのは、ミスをした人間から仕事を取り上げるケース。これは、成長もしないし、いつまでたっても特定の人に業務が寄ってしまいます。
・ただし、責任者がキチンとチェックしている。
⇒よくあるのは、レビューとは名ばかりでチェック機能が働かないケース。
この料理長、やるじゃん。ちゃんと人材管理できてる！見た目めっちゃ顔怖いけど、教科書のようなマネジメントができていてすごいなと。猶更、アップルストアのしょぼさが目立つ一日でした。
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【マーケティング】マーケティングオートメーション関連で議論されない大事な事
マーケティングオートメーション、相変わらず盛り上がっているなぁ。
その割に、活用事例の中身がスカタンばかりなのは、どうしてなんでしょう。
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何というか、地に足ついていない空中戦が相変わらず繰り広げられているなというのが所感であります。
マーケティングオートメーションの うち、「具体的なアクション」部分について、様々な”夢”と”幻想”を醸し出すのが外資の高価なMAツールなわけですが、例えば
・どれくらいのシナリオ本数つくれば、これだけ売り上げがあがった
という事例はほとんどない気がします。所謂、ツールベンダーが声高らかに語るメッセージと、それを実現できているユーザー事例の少なさ、息をひそめている状態があまりにも対比的で心臓を締め付けられる思いです。
また、よく「質の良いパスを供給する事で、営業との関係性が良くなりました」とか、わざわざ導入事例にその会社の「社長」がコメントを寄せる事で「経営とマーケティング」を無理やり結び付けようとしている会社、いや、見せ方はホント素晴らしいと思うんですよ。いかにも外資のやり手広報・マーケが事例作りました的な。
・本当に営業部との関係性は改善したのか
これ、本当でしょうか。以前ブログでも書きました。
【展示会】【B2Bマーケティング】 展示会の改善はどうしたらいいのか？ - B2B Marketing.JP
某外資MAツールを導入して、事例でも取り挙げられている会社が展示会出展しており、ブースを除いてみたら、営業はスマホ片手にやる気がない、マーケはそんな営業に口出しもできずにうつむいてブースの奥の方でPCいじっている・・・。とても営業とマーケがタッグを組んでいるようには見えませんでした。
MAを入れたからと言って、リードが劇的に増えるわけではありません。よく騙されるのが、「リードがX倍に！」ってそれ、営業名刺デジタル化して投入しただけだから。
「セミナー参加者がX倍に！」ってそれ、営業名刺投入したからそりゃ接点ある人は来てくれるだろうよ。 それをさも、マーケターの成果のように内外に言っちゃうとそりゃ営業から総スカン食らいますよ。特にB2Bの場合、主役は営業にも関わらずマーケターだけが頑張っている感をだす企業が出てくるともう最悪ですね。
最後に、
・オプトアウトの適正な値と不可視（死）について
ある方が「マーケティングオートメーションの屍」という表現を使われていました。活用できない様を指して、あぁなるほど上手い事言うと思いつつ、過労死と言いましょうか、「やたらメールを送りすぎてオプトアウトの嵐」という、屍にも種類があるよなぁと思うわけです。
MAの肝を、見込み客とのコミュニケーションではなく、いかにして「スコア」値をあげて、セールスにパスをするかという発想の場合、起こるのはメールの乱発です。その結果、見事にオプトアウトの数が増えるわけです。
ここで問題は２つ。
・オプトアウトをどこまで認めるのか。
※わかりやすいところでいうと、数。獲得リードコスト×オプトアウトを換算して
このメールにより、○○万円失った、という認識を持てるかどうか
※プロセス。例えば顧客の無関心のメルマガを取りあえず投げるという暴挙
ではなく、セグメントを分けて適切に配信できたかどうか
・可視化できないゴミ箱行き増加
勿論、連続してメールの開封率がない、やWEB来訪がないを
「ほぼ無視されている」と定義して数値化はできるでしょう。一昔前、メールの開封率をKPIにしていた企業も、違う指標にシフトしつつありますが一周回って「開封率」が持つ意味って大きいんじゃないかなとも思えてきました。
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【展示会】【B2Bマーケティング】 展示会の改善はどうしたらいいのか？
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先日、興味深い記事をみました。
第8回「営業を展示会ブースに立たせない理由？ 〜B to B マーケター庭山一郎から見た 展示会エトセトラ | イベントマーケティング ウエブ版
営業を展示会ブースに立たせるのは最小限にしましょうね。だって営業はハンターだから「すぐ買ってくれない人相手じゃないとテンションあがらないし、人こないとおしゃべりしてマイナスのブランディングだよ」という内容。一理あるような、ないような。。。残念ながら昭和の発想だなぁと思うわけです。
先ず第一に、では、誰を立たせるのでしょう？
マーケター？コンパニオン？技術？よくわかんないんですよね。「営業でなく◎◎を立たせましょう」なら議論の余地もあるんですが、営業に立たせるべきじゃない！だと「はぁ・・・」としか言えません。あ、筆者はPepper君を立たせておけ！と言いたかったんですかね。
私は、営業でいいと思います。
勿論筆者の言う、ブースでひたすらおしゃべりを繰り返す、またはディスプレイとにらめっこしている営業もいるので、文句を言いたくなる気持ちもわかります。ただ、それらを制し、一つの方向にもっていくのもマーケターのお仕事だと思うんですよ。営業のＴＯＰか、経営陣を巻き込んで（イベント会場に訪問させる）やるなど。やり方次第です、そんなものは。やる気のない営業を～と言ってる時点で「展示会施策」のやり方がへたくそなんです。
確かに、一介のマーケターが営業部門の行動、ビヘイビアに物申せる空気じゃない会社の方が多いのは理解できます。ただ、だからと言って営業以外に適任がいるわけでもなく、そこは部門と部門、向き合わないとダメだろと思うわけです。
少し、違う観点で見てみます。 営業がブースに立つ、というのは非常に重要です。なぜか？
- ルートセールス病に陥らない
よく、マーケティングを活用して「引き合い待ち」の営業を改善する！なんて言いますが、これマーケターや営業企画の妄想なんですよね。新規顧客にいってくれない、せっかくマーケティングが苦労して獲得したリードを！なんて言っているのをみると情けなくて泣けてきます。営業の目的は売上・利益の最大化なわけで、マーケターの趣味にお付き合いするほど暇ではありません。然るべき往訪すべきリードを供給しなければいけない～というお話は別の機会にするとして、
展示会での応対、これ実はものすごく経験値がたまるんですよね。引き合い待ちの営業のシチュエーションって、
- 関心があるから往訪してもらえるかな
- 既存の取引先に提案しにいく。
ですが、こんな有利な条件ではなく、ぶらっとブースに立ち寄った人に、自社製品を興味をもってもらえるように説明する。今までマーケ、営業企画、営業部の誰かがつくった汎用資料を元に説明していればよかった営業の場面から、
- 短い時間で、関心をもってもらう
というアクションをとらなければいけません。というか、こういう経験がない中で、新規営業に行ってくれないというのは土台無理な話で、本来は
新規営業の試し切り／経験値をあげる為
展示会での説明員
という利害がマーケティングと営業、合致しているはずなんですけどね。これができていないのはマーケターが、獲得しっぱなしで終わっていてちゃんと「育成」まで
面倒みれているケースが少ないんでしょうなぁ。
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【マーケティング】【ビジネス】 デジタルマーケティング以前に足腰を鍛えるということ
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先日、京都で最近できたチーズケーキのお店に行きました。味は、おいしかったですが、お水が出てこない、セットのドリンクが出てこないで顧客体験は「最悪」としか言いようがありませんでした。
あまりにも腹がたったので、「どうしてこんなに遅かったんですか？」と聞いたところ、「オーダーが通っていなかった」と非常に正直に回答してくれました。（苦笑）
これはこれで、自身のよい反省材料になりました。知らない間に、1億総コメンテーター、クレーマーになりつつあるんだなぁ、と。「ごめんなさい」「理由は●●でした」これが明確になって、もう他に店としては言いようがないんですよね。謝るしかない。それ以上、とやかくいうのも野暮ってもんです、はい。不寛容な時代に染まってはいけないなぁと思った次第です。
悲しいことに、このお店、ＷＥＢプロモーション、ソーシャルもたくさんのタグがつき、マーケティングとしては”成功”しそうな雰囲気はありますが、顧客体験、という最も大事な点でコケたわけです。これ、非常に怖いなと思うのが、先ほど「ポカミスで、もうどうしようもないよね」と赦す思いになっていた私でも、さすがに直後にソーシャルでバンバンそのお店が流れてくると嫌な気持ちが「再燃」してくるんですよね。
体験、って一言で書くと、「一過性」のものに感じますが、意外に根強く残るものです。マーケティングオートメーションにおける１つ１つのアクション、メールを開封する、ＷＥＢを閲覧する、資料をダウンロードする。などなど。1個1個の「行動」をスコアリングする、それはそれで関心度を図る上で重要なんでしょう。
でも、メールを開封して中身を読んでがっかりした、ＷＥＢリンクを踏んで閲覧したページが最悪だった、わざわざ個人情報入力して獲得したホワイトペーパーがしょぼかった、わざわざ電車賃を払い、参加したセミナーがクソつまらなかった。といった、「行動の後に付帯する、体験、その思い」については相変わらず見直しがかかりにくいのかしら、本来こっちのほうがもっと大事なのにねと思った次第です。
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